INSITUM + TELEVISA

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Creating a disruptive brand for an integrated telecommunications group.

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Creamos una marca innovadora para un grupo integral de telecomunicaciones.

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Criando uma marca disruptiva para um grupo de telecomunicações integrado.

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In 2015, Mexican media conglomerate Grupo Televisa began exploring the diversification of their business through the development of a stronger telecommunications offer. Their cable business was hampered by a limited service offering and deficient customer experience and they struggled to grow their client base. They needed to integrate a bundled service (cable, phone, internet), develop a better customer experience while redefining the organization's brand strategy. They selected INSITUM based on our innovative, user-centered approach to brand building.

Objective

We knew that in order to provide a relevant offer and compete with the incumbent, we needed to craft an integrated brand strategy that communicated a differentiated value proposition and a fresh positioning. To do this, we had to inquire deep into the meanings, behaviors and needs of people, and use these insights to envision a brand that would completely redefine the telecom sector.

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En 2015, el conglomerado de medios mexicano Grupo Televisa comenzó a explorar la posibilidad de diversificarse a través del desarrollo de una oferta más sólida en el ámbito de las telecomunicaciones. Su empresa de televisión por cable se veía obstaculizada a causa de limitaciones en la oferta de servicio y deficiencias en la experiencia del cliente y la empresa no lograba incrementar su cartera. Necesitaban integrar un paquete de servicios (cable, telefonía, internet) y mejorar la experiencia del cliente y al mismo tiempo redefinir la estrategia de marca de la organización. Convocaron a INSITUM por tener expertise en branding e innovación, con un enfoque centrado en las personas.

Objetivo

Sabíamos que para lograr una oferta relevante y competitiva, teníamos que diseñar una estrategia integral de marca que comunicara una propuesta de valor diferenciada y un nuevo posicionamiento. Para eso, era necesario comprender en profundidad las significaciones, comportamientos y necesidades de las personas y aplicar esos insights para crear una marca que redefiniera completamente el sector de las telecomunicaciones.

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Em 2015, o conglomerado de mídia mexicana Grupo Televisa começou a explorar a diversificação de seus negócios através do desenvolvimento de uma oferta mais forte nas telecomunicações. Seu negócio a cabo era prejudicado por uma oferta de serviço limitado e uma experiência deficiente para seus clientes. Eles também tinham dificuldades em expandir sua base de consumidores. Era necessário integrar um serviço em pacote (cabo, telefone, internet), desenvolver uma melhor experiência para o cliente e, ao mesmo tempo, redefinir a estratégia de marca da organização. Eles escolheram a INSITUM baseados em nossa abordagem inovadora e focada no usuário para construir marcas.

Objetivo

Sabíamos que a fim fornecer uma oferta relevante e competitiva, precisávamos de uma estratégia integrada de marca que comunicasse uma proposta de valor diferenciada e um novo posicionamento de valores. Para isso, tivemos que investigar profundamente os significados, comportamentos e necessidades das pessoas e usar esses insights para propor uma marca que iria completamente redefinir o setor de telecomunicações.

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Before izzi, no telecom brand had focused on solving people’s basic needs: enjoy life without the hassle of technology. Nobody cares about technology, what they want is to watch TV, call someone, browse the web—it’s that easy.

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Antes de izzi, ninguna marca de telecomunicaciones se había centrado en resolver las necesidades básicas de las personas, es decir, disfrutar de la vida sin tener que preocuparse por la tecnología. A nadie le importa la tecnología, lo que quieren es mirar televisión, llamar a alguien, navegar en internet. Es así de simple.

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Antes da izzi, nenhuma marca de telecom tinha-se centrado na solução das necessidades básicas das pessoas: aproveitar a vida sem os incômodos da tecnologia. Ninguém se preocupa com a tecnologia, o que querem é assistir TV, ligar para alguém, navegar na web — é fácil assim.

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“We won the lottery with the izzi brand”

Ramón Tellaeche
VP Marketing, Izzi Telecom

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“Nos sacamos la lotería con la marca izzi”

Ramón Tellaeche
VP Marketing, Izzi Telecom

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"Ganhamos na loteria com a marca izzi"

Ramón Tellaeche
VP de Marketing, Izzi Telecom

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Focus

The INSITUM team approached the challenge in two phases. The first included understanding the context, trends and precursors in telecommunications and adjacent technologies; as well as exploring customer needs, perceptions and jobs-to-be-done around communication, entertainment and work. We identified the benchmarks that characterize some of the most innovative telecom brands in the world such as Wind, Free, Fusion, and Orange, among others. That created the foundation for visual and naming audits, semiotic analysis, positioning and value offer analysis and the development of concepts that could potentially be relevant to this market.

Most of the work in this phase centered around understanding customers (residential and small businesses) because they are the primary source for insight that leads to innovation. We used a variety of research techniques to articulate the frustrations commonly experienced with telecom services. Techniques included in-home interviews, projective techniques, debate groups and interviews with subject matter experts.

Key insights allowed us to create a series of conceptual territories upon which to co-create the new brand.  For example, we discovered that people were less interested in the latest technology so much as deriving the maximum benefit from what they had, and dealing with a company they perceive as honest, fair and straightforward.

The second part of the project involved leveraging these insights to develop five concepts for brand development, which included an initial list of 400 ideas for new names. After several rounds of internal analysis, the concepts determined as the most promising were developed further through input from potential customers from virtually every demographic.

These workshops helped us refine the concepts and evaluate their impact, meaning, associations, memorability and even the pronunciation of new names. The word izzi was far and above the favorite, and the client did not require any convincing beyond that user feedback.

izzi (pronounced “easy”): ‘As easy as the user needs it to be’. A simpler and uncomplicated service, easy to use and better in every way.

  • Makes the experience more simple

  • Easy to select and use

  • Everything is designed to make the most out of life.

Note the word ‘technology’ is not mentioned.

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Enfoque

El equipo de INSITUM encaró el desafío en dos etapas. En la primera, nos abocamos a comprender el contexto, las tendencias y los precursores en el sector de las telecomunicaciones y las tecnologías asociadas, así como también a explorar necesidades, percepciones y tareas pendientes en materia de comunicaciones, entretenimiento y trabajo desde el punto de vista del cliente. Identificamos los benchmarks que caracterizan a algunas de las marcas más innovadoras del mundo en el área de las telecomunicaciones, como Wind, Free, Fusion y Orange, entre otras. Estas fueron las bases para hacer auditorías visuales y de nombres, estudios semióticos, análisis de posicionamiento y oferta de valor y para desarrollar los conceptos que podrían ser potencialmente relevantes en este mercado.

En esta fase, la mayor parte del trabajo se centró en comprender a los clientes (residenciales y pequeñas empresas) porque son la fuente principal del insight que conduce a la innovación. Usamos entonces distintas técnicas de investigación para articular las frustraciones que suelen experimentar con los servicios de telecomunicaciones. Este proceso incluyó entrevistas tanto en el hogar como con expertos en la materia, técnicas proyectivas y grupos de debate.

Los insights clave nos permitieron crear una serie de territorios conceptuales sobre los cuales co-crear la nueva marca. Por ejemplo, descubrimos que las personas tenían menos interés en poseer la ultima tecnología que en sacarle el máximo provecho a la que ya tenían y en tratar con una empresa que percibieran como honesta, justa y sin complicaciones.

La segunda parte del proyecto consistió en la puesta en juego de estos insights para generar cinco conceptos de desarrollo de marca, que incluyó una lista inicial de 400 ideas para el nuevo nombre. Después de varias rondas de análisis interno, los conceptos con mayor potencial se siguieron desarrollando a través del feedback de potenciales clientes de prácticamente todas las categorías demográficas.

Esos workshops nos permitieron refinar los conceptos y evaluar su impacto, sentido, asociaciones, facilidad para la memorización e, incluso, la pronunciación del nuevo nombre. La palabra izzi resultó el favorito indiscutido y el cliente no necesitó más pruebas que el feedback de los usuarios.

izzi: ‘Tan fácil como el usuario necesita’. Un servicio más simple, sin complicaciones, fácil de usar y mejor en todos los sentidos.

  • Hace la experiencia más simple

  • Fácil de seleccionar y usar

  • Todo está diseñado para aprovechar la vida al máximo.

  • Obsérvese que no se menciona la palabra ‘tecnología’.

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Focus

A equipe da INSITUM encarou o desafio em duas fases.

O primeiro incluiu a compreensão do contexto, tendências e precursores em telecomunicações e tecnologias adjacentes, bem como em explorar as necessidades do cliente, percepções e o que deveria ser feito em relação à comunicação, entretenimento e trabalho. Identificamos os pontos de referência que caracterizam algumas das marcas mais inovadoras de telecom no mundo como o Wind, Free, Fusion e Orange, entre outras. A partir disto criaram-se as bases para auditorias visuais e de nomenclatura, análises semióticas, análises de posicionamento e de oferta de valor, bem como o desenvolvimento de conceitos que potencialmente poderiam ser relevantes para este mercado.

A maior parte do trabalho nesta fase foi centrado em entender os clientes (residenciais e pequenas empresas), já que eles são a fonte principal de insights que levam à inovação.

Usamos uma variedade de técnicas de pesquisa para articular as frustrações geralmente associadas aos serviços de telecomunicações. As técnicas incluíram entrevistas em suas casas, técnicas projetivas, grupos de debate e entrevistas com especialistas no assunto.

Alguns insights-chave nos permitiram criar uma série de bases conceituais para que se co-criasse a nova marca. Descobrimos, por exemplo, que as pessoas eram menos interessadas em tecnologia de ponta do quem em como poderiam derivar o benefício máximo da tecnologia que já tinham, lidando com uma empresa que eles percebessem como honesta, justa e direta.

A segunda parte do projeto envolveu aproveitar esses insights para desenvolver cinco conceitos para o desenvolvimento da marca, que incluía uma lista inicial de 400 ideias para novos nomes. Após várias rodadas de análise interna, os conceitos determinados como os mais promissores foram desenvolvidos em maior profundida através de entrada de potenciais clientes de praticamente todas as demografias.

Estes workshops nos ajudaram a refinar os conceitos e a avaliar o seu impacto, significado, associações, memorabilidade e mesmo a pronúncia dos nomes novos. A palavra izzi foi de longe a favorita e o cliente não precisou de qualquer convencimento além do feedback do usuário.

Izzi (a mesma de pronúncia de «easy», ou «fácil», em inglês): 'Tão fácil quanto o usuário precisa que seja '. Um serviço mais simples e descomplicado, fácil de usar e melhor em todos os sentidos.

  • Torna a experiência mais simples

  • Fácil de escolher e usar

  • Tudo é projetado para tirar o máximo de proveito da vida.

  • Observe que a palavra 'tecnologia' não é mencionada.

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Results

The new brand – izzi (Telecom), was launched at the end of 2015 in Mexico City, and one year later expanded its market to include forty cities throughout the country.

With a clear stated promise of being easy to use and with no surprises, and an attractive value offer with services adapted to what people really need, the brand broke the rules of the telecommunications sector. Only one year after its launch, izzi was the fastest growing brand within the sector, achieving 8.2 million subscribers within two years and continues to grow faster than any other competitor in both the residential and business markets.

The process was neither simple or easy, but the end result was.

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Results

La nueva marca izzi (Telecom) se lanzó a fines de 2015 en la Ciudad de México y, un año más tarde, expandió sus mercados a 40 ciudades de todo el país.

Con una promesa clara y explícita de ser fácil de usar y de no presentar sorpresas, sumado a una oferta de valor atractiva de servicios que se adaptan a las verdaderas necesidades de los clientes, la marca rompió las reglas del sector de telecomunicaciones. Apenas un año después de su lanzamiento, izzi era la marca de crecimiento más rápido del sector. Alcanzó los 8,2 millones de suscriptores en dos años y sigue creciendo más rápido que cualquier otro competidor tanto en el mercado residencial como en el comercial.

El proceso no fue sencillo ni fácil, pero el resultado final sí lo fue.

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Results

A nova marca – izzi (Telecom), foi lançada no final de 2015 na cidade do México e, um ano mais tarde, expandiu seu mercado para incluir 40 cidades ao redor do país.

Com a promessa declarada de ser fácil de usar e sem surpresas além de uma proposta de valor atraente com serviços adaptados para o que as pessoas realmente precisam, a marca quebrou as regras do setor das telecomunicações. Apenas um ano após seu lançamento, izzi foi a marca de mais rápido crescimento do setor, alcançando 8,2 milhões de assinantes no prazo de dois anos e continua a crescer mais rápido do que qualquer outro concorrente em ambos os mercados residencial e comercial.

O processo não foi simples nem fácil, mas o resultado final foi.

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