INSITUM + MONDELEZ

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Engaging ‘kiosqueros’ through a meaningful digital experience to create an emotional connection with Mondelez.

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Hicimos participar a los kiosqueros en una valiosa experiencia digital para generar una conexión emocional con Mondelez.

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Engajar 'quiosqueiros' em uma experiência digital significativa para criar uma conexão emocional com a Mondelez.

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Mondelez is a leading global company in the food and beverage industry. In 2016, Mondelez’s most powerful retail distribution channel in Argentina, the kiosk, was losing market share. Kiosks are responsible for 40% of the company’s revenue, so Mondelez was understandably concerned. Kiosks are small shops where consumers can purchase candies, snacks, cigarettes, other convenience good, and more. They represent 100,000 POS in Mondelez’s network and a third of the company’s sales in Argentina. This makes kiosqueros (shop owners) key players with direct impact on business results because of their face-to-face interactions with the end consumer. They also decide how to display products and often make suggestions to customers.

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Modelez es una empresa global líder en la industria de alimentos y bebidas. En 2016, el canal de distribución minorista más importante de Modelez en Argentina, el kiosco (pequeña tienda donde comprar snacks, tabaco y otros), empezó a perder market share. El 40% de los ingresos de la compañía comienzan ahí y estos representan 100.000 puestos de venta en la rd de Mondelez y un tercio de sus ventas en Argentina. Eso hace que los kiosqueros sean actores clave con un impacto directo sobre los resultados del negocio, dada su interacción cara a cara con el consumidor final. También son ellos los que deciden cómo presentar los productos en sus locales y suelen hacer sugerencias a los compradores.

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A Mondelez é uma empresa líder global na indústria de alimentos e bebidas. Em 2016, o canal mais poderoso da Mondelez de distribuição de varejo na Argentina, o quiosque, estava perdendo quotas de mercado. Os quiosques são responsáveis por 40% das receitas da empresa e a Mondelez estava compreensivelmente preocupada. Quiosques são pequenas lojas onde os consumidores podem comprar doces, salgadinhos, cigarros e diversos outros bens de conveniência.
Eles representam 100 mil POS na rede do Mondelez e um terço das vendas da empresa na Argentina. Isto faz dos quiosqueiros (lojistas) participantes-chave com impacto direto nos resultados de negócios, dadas as suas interações face a face com o consumidor final. Eles também decidem como exibir produtos e, muitas vezes, fazem sugestões aos clientes.

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Objective

Mondelez knew that it needed to strengthen its relationship with kiosqueros to improve the company’s performance beyond traditional tactics like price discounts or promotions. However, traditional face-to-face visits were not an option due to limited personnel. Mondelez wanted to develop a deep emotional connection with kiosqueros, who are self taught and typically lack formal training in how to run their business. As a result, they feel that their role is associated with low social status. INSITUM’s task was to explore how to create that meaningful connection.

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Objetivo

Mondelez era consciente de que debía fortalecer su relación con los kiosqueros para mejorar el rendimiento de la empresa más allá de las tácticas tradicionales como descuentos o promociones. Sin embargo, las típicas visitas cara a cara no era posible debido a la falta de personal. Mondelez quería establecer una conexión emocional profunda con los kiosqueros, que en general son personas autodidactas y sin capacitación formal, sobre cómo llevar su negocio. Como resultado, sienten que su función está vinculada con un estatus social bajo. La tarea de INSITUM fue explorar cómo generar esa conexión significativa.

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Objetivo

A Mondelez sabia que era preciso fortalecer seu relacionamento com os quiosqueiros para melhorar o desempenho da empresa, além das tradicionais táticas como preço descontos ou promoções. No entanto, visitas presenciais tradicionais não eram uma opção devido ao limitado número de pessoal. A Mondelez queria desenvolver uma conexão emocional com os quiosqueiros, que são autodidatas e normalmente não têm treinamento formal em como administrar seus negócios. Como resultado, eles sentem que seu papel está associado com baixo status social. A tarefa da INSITUM era explorar como criar essa conexão significativa.

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Kiosqueros (small shop owners) are key players with direct impact on business results since they interact face-to-face with the end consumer.

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Los kiosqueros son actores clave con un impacto directo sobre los resultados del negocio, dada su interacción cara a cara con el consumidor final.

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Quiosqueiros (pequenos lojistas) são participantes-chave com impacto direto nos resultados de negócios, uma vez que interagem diretamente com o consumidor final.

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"This platform has a high impact potential on Mondelez's distribution channels in many different countries."

Fernando Comendeiro
Shopper Insights Manager, Mondelez

"Not only has this helped us increase Mondelez's sales, we are also helping kiosk owners, which makes them see the actual value."

Tomás Manrique
Shopper Marketing Coordinator

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"Esta plataforma tiene un potencial de gran impacto sobre los canales de distribución de Mondelez en muchos países"

Fernando Comendeiro
Shopper Insights Manager, Mondelez

"Esto no solo ha aumentado las ventas de Mondelez, sino que también ayuda a los kiosqueros, porque les permite ver el valor real".

Tomás Manrique
Shopper Marketing Coordinator

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"Esta plataforma tem um alto potencial de impacto em canais de distribuição da Mondelez em muitos países diferentes."

Fernando Comendeiro
Gerente de Shopper Insights, Mondelez

"Não só isso nos ajudou a aumentar as vendas da Mondelez, mas também estamos ajudando os proprietários de quiosque, o que os faz ver o valor real."

Tomás Manrique
Coordenador de Marketing do Cliente

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Approach

The INSITUM team conducted deep ethnographic research to understand kiosqueros’ needs and motivations, Mondelez stakeholders’ goals, and the inner workings of its distribution channel. The team uncovered several insights about kiosqueros, including a need for the business owners to feel recognized by Mondelez and their desire to improve their services and grow their businesses. The team then developed a strategy to strengthen Mondelez’s bond with kiosqueros, whose decisions are highly influenced by their relationship with brands and manufacturers. The strategy was designed to promote a more effective assortment and display of Mondelez’s core brands to increase sales performance. Co-creation sessions between kiosqueros, distributors, and Mondelez promoters led to the creation of a new mobile app solution called Kips.

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Acercamiento

El equipo de INSITUM realizó una investigación etnográfica profunda para comprender las necesidades y motivaciones de los kiosqueros, los objetivos de los actores de Mondelez y el funcionamiento interno de sus canales de distribución. Se obtuvieron varios insights sobre los kiosqueros, entre ellos, la necesidad que tienen de sentirse reconocidos por Mondelez y su deseo de mejorar los servicios que prestan y de hacer crecer su negocio. Luego, el equipo desarrolló una estrategia para fortalecer el vínculo entre la empresa y los kiosqueros, cuyas decisiones están muy influenciadas por su relación con las marcas y los fabricantes. La estrategia estaba diseñada para promover una disposición y presentación más efectiva de las marcas centrales de Mondelez y así aumentar el volumen de ventas. Luego de las sesiones de co-creación entre los kiosqueros, distribuidores y los promotores de Mondelez, se llegó al resultado final: Kips, una nueva aplicación móvil para kiosqueros.

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Abordagem

A equipe da INSITUM conduziu pesquisas etnográficas aprofundadas para entender as necessidades e motivações dos quiosqueiros, as metas da Mondelez e o funcionamento interno de seu canal de distribuição. A equipe descobriu vários insights sobre os quiosqueiros, incluindo sua necessidade de se sentirem reconhecidos pela Mondelez e seu desejo de melhorar seus serviços e fazerem seus negócios crescer. Em seguida, a equipe desenvolveu uma estratégia para fortalecer os laços da Mondelez com os quiosqueiros, cujas decisões são altamente influenciadas por sua relação com as marcas e fabricantes. A estratégia foi concebida para promover uma eficaz variedade e exposição das marcas de núcleo da Mondelez para aumentar o desempenho de vendas. Sessões de co-criação entre quiosqueiros, distribuidores e promotores da Mondelez levaram à criação de uma nova solução de aplicativo móvel chamada Kips.

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Results

Kips is a direct communication channel between kiosqueros and Mondelez that offers kiosk owners expert advice on how to optimize their businesses. The app also engages kiosqueros by recognizing progress through a gamification aspect. Kips stands for “tips for kiosqueros,” which are short articles that provide advice on best practices to help them grow their businesses and offer better experiences to customers. Kips tips and suggestions might be related to product display, sales, additional services, product information, or new product releases. While tips that offer professional advice are created by a team of experts, those about best practices for day-to-day operation are created by kiosqueros themselves.

As a result, kiosqueros are empowered by this new platform where they can easily find useful tips to grow their businesses and receive social recognition for successful initiatives. They now have a place to share their knowledge with colleagues in similar situations facing similar challenges.

By leveraging Kips, Mondelez is able to translate real marketing information into useful tips that can be applied directly in-store, creating a direct link with kiosqueros. Mondelez is also building knowledge about kiosk owners by learning more about their preferences, attitudes and behaviors. This allows the company to create targeted strategies and activation campaigns to improve marketing reach in stores. While Kips is only currently available in Argentina, it is a platform with the potential to scale globally. Mondelez’s global team is already working on bringing Kips to all small shop owners around the world.

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Results

Kips es un canal directo de comunicación entre los kiosqueros y Mondelez que brinda a los comerciantes consejos sobre cómo optimizar su negocio. Además, la app les propone un sistema atractivo de reconocimiento de su progreso mediante la gamificación. Kips significa "tips para kiosqueros" y consiste en artículos breves con consejos sobre mejores prácticas para expandir el negocio y ofrecer una mejor experiencia a los clientes. Los tips y las sugerencias que ofrece Kips pueden estar relacionados con presentación de productos, ventas, servicios adicionales, información del producto o nuevos lanzamientos. Mientras que los tips que brindan consejos profesionales están ideados por un equipo de especialistas, los consejos sobre mejores prácticas para el manejo cotidiano del negocio son creados por los mismos kiosqueros.

Como resultado, esta plataforma empodera a los comerciantes porque allí pueden encontrar fácilmente consejos útiles para expandir su negocio y también reciben reconocimiento social por sus iniciativas exitosas. Ahora disponen de un lugar donde compartir sus conocimientos con otros colegas que están en situaciones similares y enfrentan los mismos desafíos.

Al potenciar la plataforma Kips, Mondelez puede transformar información de marketing concreta en tips útiles que se pueden poner en práctica directamente en los kioscos y eso crea un vínculo directo con los kiosqueros. A su vez, Mondelez obtiene información sobre los kiosqueros y conoce sus preferencias, actitudes y comportamientos. Eso le permite a la empresa crear estrategias dirigidas y campañas de activación para mejorar el alcance de marketing en los kioscos. Por el momento, Kips solo está disponible en Argentina pero es una plataforma que tiene el potencial para escalar a nivel mundial. El equipo global de Mondelez ya está trabajando para ofrecer Kips a todos los dueños de pequeñas tiendas del mundo.

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Results

O Kips é um canal direto de comunicação entre os quiosqueiros e a Mondelez que oferece aos proprietários de quiosque conselhos de especialistas sobre como otimizar seus negócios. O app também se envolve os quiosqueiros, reconhecendo seu progresso através de um aspecto de gamificação. Kips significa “tips for kiosqueros” - "dicas para kiosqueros" -, que consistem em artigos curtos que fornecem conselhos sobre as melhores práticas para ajudá-los a crescer seus negócios e oferecer melhores experiências a seus clientes. As dicas e sugestões do Kips podem estar relacionadas a exposição dos produtos, vendas, serviços adicionais, informações sobre o produto, ou novos lançamentos. Enquanto as dicas que oferecem conselhos profissionais são criadas por uma equipe de especialistas, aqueles sobre as práticas recomendadas para a operação do dia a dia são criadas pelos próprios quiosqueiros.

Como resultado, os quiosqueiros se sentem empoderados por esta nova plataforma em que podem facilmente encontrar dicas úteis para o desenvolvimento de seus negócios e receber reconhecimento social para iniciativas de sucesso. Eles agora têm um lugar para compartilhar seus conhecimentos com colegas em situações semelhantes, enfrentando desafios parecidos.

Aproveitando o Kips, a Mondelez é capaz de traduzir informações de marketing real em dicas úteis que podem ser aplicadas diretamente nas lojas, criando um link direto com os quiosqueiros. A Mondelez também está construindo conhecimento sobre os donos de quiosque ao aprender mais sobre suas preferências, atitudes e comportamentos. Isso permite que a empresa crie estratégias específicas e campanhas de ativação para melhorar o alcance de comercialização nas lojas. Embora o Kips só esteja disponível na Argentina, é uma plataforma com o potencial de escala global. A equipe global do Mondelez já está trabalhando em levar o Kips para todos os proprietários de pequena loja ao redor do mundo.

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