INSITUM + NATURA

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Designing a digital ongoing training platform through a deep understanding of the different profiles, behaviors and needs of Natura’s consultants in Brazil.

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Diseñamos una plataforma digital de capacitación continua mediante un análisis profundo de los distintos perfiles, comportamientos y necesidades de los representantes de ventas de Natura en Brasil.

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Projetar uma plataforma digital de formação contínua através de uma compreensão profunda dos diferentes perfis, comportamentos e necessidades dos consultores da Natura no Brasil.

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Natura is one of the largest Brazilian manufacturers and marketers of beauty, household, personal care, skin care, solar filter, perfume and hair care products. The company sells products through 1,5 million representatives in many countries across the world. Those representatives are central to the company’s business model and training them is critical to guarantee their understanding of the benefits and attributes of Natura’s products in order to ensure and enhance the sales of products; but with the limited number of employees that can teach them Natura faced an enormous challenge: only 30% of the representatives participated in training of their products and lines, implying a reduction in quality of care and service to the end customer. Furthermore, the major part of the representatives are from lower socio-economic classes, having low or none education which means a higher learning curve when being educated in new contents and skills. In that context INSITUM was brought in to help Natura envision a new e-learning tool intended to be engaging, easy to use and adapted to the needs of the different types of representatives as way to guarantee that more Consultants participate in Natura’s training activities.

Objectives

The goal of this collaboration was to help Natura to create a continuous training digital platform through the user-centered innovation process, focusing the solution on the different profiles and needs of Consultants in Brazil. Specific objectives included: an in-depth understanding Natura’s consultants, their motivations, learning behaviors and emotional aspects that lead them to be engaged in an activity, developing design principles to create a new e-learning platform; co-creation with Natura’s stakeholders several solutions for the new e-learning platform, consolidating them in prototypes to be tested and iterated with representatives; and design the final e-learning platform with technical specifications and implementation roadmap.

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Natura es una de las empresas más grandes de Brasil en producción y venta de productos de belleza, para el hogar, para el cuidado personal y de la piel, del cabello, protectores solares y perfumes. La empresa vende sus productos a través de un millón y medio de representantes en muchos países alrededor del mundo. Ellos son un elemento central del modelo de negocios de la compañía y es fundamental que reciban capacitación para comprender los beneficios y las cualidades de los productos de Natura. Esto, a su vez, garantiza y amplía las ventas. Sin embargo, el número limitado de empleados que pueden dar esas capacitaciones enfrentaba a Natura con un desafío enorme: solo el 30% de los representantes participaba de jornadas de entrenamiento sobre productos y líneas, lo que se reflejaba en una menor calidad de atención y servicio al consumidor final. Sumado a esto, la mayoría de los representantes provienen de un sector socio-económico bajo, con un nivel de instrucción muy elemental o nulo, lo que aumenta la curva de aprendizaje cuando se los capacita en nuevos contenidos y habilidades. En ese contexto, Natura convocó a INSITUM para idear una nueva herramienta de e-learning que fuera atractiva, fácil de usar y que se adaptara a las necesidades de los distintos tipos de representantes para garantizar que cada vez fueran más los que participaran de las actividades de capacitación.

Objetivos

El objetivo de este trabajo conjunto era ayudar a Natura a crear una plataforma digital de capacitación continua por medio de un proceso de innovación centrado en el usuario, que orientara la solución a los distintos perfiles y necesidades de los representantes de ventas en Brasil. Los objetivos específicos fueron, entre otros, comprender en profundidad a los representantes de la marca, sus motivaciones, comportamientos de aprendizaje y los factores emocionales que despiertan su interés en una actividad, para desarrollar principios de diseño con los que crear una nueva plataforma de e-learning, co-crear con los actores principales de Natura distintas soluciones para la plataforma y consolidarlas en prototipos que se pudieran poner a prueba e iterar con los representantes. Así mismo, se buscó realizar el diseño final de la plataforma de e-learning con un conjunto de especificaciones técnicas y un roadmap de implementación.

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A Natura é uma das maiores fabricantes e comerciantes brasileira de produtos de beleza, para a família, cuidados pessoais, cuidados com a pele, filtros solares, perfumes e produtos para os cabelos. A empresa comercializa produtos através de 1,5 milhão de representantes em muitos países por todo o mundo. Esses representantes são centrais para o modelo de negócio da empresa e treiná-los é fundamental para garantir sua compreensão dos benefícios e atributos dos produtos da Natura, a fim de garantir e aumentar as vendas. Mas com o número limitado de empregados que pode ensiná-los, a Natura enfrentava um enorme desafio: apenas 30% dos representantes participava do treinamento sobre as linhas e produtos, o que implicava em uma diminuição na qualidade de atendimento e serviço ao cliente final. Além disso, a maior parte dos representantes são de classes sócio-econômicas mais baixas, tendo pouca ou nenhuma educação, o que significa uma curva de aprendizagem mais elevada quando educados sobre novos conteúdos e habilidades. Nesse contexto, a INSITUM foi trazida para ajudar a vislumbrar uma nova ferramenta de aprendizagem que pretendia ser atraente, fácil de usar e adaptada às necessidades dos diferentes tipos de representantes, como uma forma de garantir que mais consultores participassem de atividades de treinamento da Natura.

Objetivos

O objetivo desta colaboração foi ajudar a Natura a criar uma plataforma digital de formação contínua por meio de um processo de inovação centrada no usuário, focando a solução nos diferentes perfis e necessidades de consultores no Brasil. Objetivos específicos incluíam: uma compreensão profunda dos consultores da Natura, suas motivações, aprendizagem de comportamentos e aspectos emocionais que os levam a ser envolvidos em uma atividade, desenvolver princípios de design para criar uma nova plataforma de e-learning; co-criação - com as partes interessadas da Natura - de diversas soluções para a nova plataforma de e-learning, consolidá-las em protótipos para serem testadas e iteradas com representantes; e a plataforma de e-learning final com especificações técnicas e roteiro de implementação de design.

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Training representatives is critical to guarantee their understanding of the benefits and attributes of Natura’s brands and products in order to ensure and enhance sales.

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Capacitar a los representantes de ventas es crucial para que comprendan los beneficios y las cualidades de los productos de Natura, lo que a su vez garantiza y amplía las ventas

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Treinar os representantes é fundamental para garantir sua compreensão dos benefícios e atributos de marcas e produtos a fim de garantir e aumentar as vendas da Natura.

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Approach

The project entailed involving the users from the beginning, by understanding their needs and habits, until the end, by developing concepts and validating the final outcome.

Initially INSITUM's team conducted an extensive ethnographic research with Natura’s salesforce all around Brazil, interviewing and observing representatives in 17 cities in order to understand different existing profiles in terms of needs and expectations as well as their different learning habits — such as the way some learn from each other as a more trustable source of information and others for example, desire to go deeper into topics such as hair care or make-up to better convey products.

Secondly, we co-created concepts with Natura’s stakeholders based on the different representatives profiles’ needs (new functionalities, ways to progress into the content, new formats etc). These concepts were tested and refined with representatives to evaluate the most relevant, attractive and useful solutions for them. After receiving feedback, we incorporated the outcomes into a platform containing the basis of gamification, social reinforcement and cognitive learning.

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Acercamiento

Este proyecto requería la participación de los usuarios desde el principio hasta el final, no solo para comprender sus necesidades y hábitos, sino también para el desarrollo de los conceptos y la validación de los resultados.

En la primera fase, INSITUM realizó una investigación etnográfica exhaustiva de los representantes de ventas de Natura en todo el territorio de Brasil. Hicimos entrevistas y observaciones en 17 ciudades para comprender los distintos perfiles según sus necesidades, expectativas y hábitos de aprendizaje. Por ejemplo, algunos aprenden unos de otros porque consideran que los colegas son fuentes confiables de información, mientras que otros desean profundizar y saber más sobre temas como el cuidado del cabello o el sector cosmético para ofrecer mejor los productos.

En una segunda fase, co-creamos los conceptos con los actores principales de Natura en función de las necesidades de los distintos perfiles de representantes (nuevas funcionalidades, maneras de ir profundizando los contenidos, nuevos formatos, entre otros). Esos conceptos se pusieron a prueba y se refinaron con los representantes para evaluar cuáles eran las soluciones que les resultaban más relevantes, atractivas y útiles. Una vez obtenido el feedback, incorporamos los resultados a una plataforma que incluye elementos de gamificación, reafirmación social y aprendizaje cognitivo.

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Approach

O projeto envolveu os usuários desde o início, através da compreensão de suas necessidades e hábitos, até o fim, desenvolvendo conceitos e validando o resultado final.

Inicialmente a equipe INSITUM conduziu uma extensa pesquisa etnográfica com a equipe de vendas da Natura em todo o Brasil, entrevistando e observando os representantes em 17 cidades a fim de compreender os diferentes perfis existentes em termos de necessidades e expectativas, bem como seus diferentes hábitos de aprendizagem — tais como a maneira que alguns aprendem uns dos outros como uma fonte mais confiável de informações, por exemplo, ou como outros tem o desejo de se aprofundar em temas como cuidados com os cabelos oumaquiagem de forma a melhor apresentar os produtos.

Em segundo lugar, nós co-criamos conceitos com as partes interessadas da Natura com base nas necessidades dos representantes de diferentes perfis (novas funcionalidades, formas para progredir no conteúdo, novos formatos, etc). Estes conceitos foram testados e refinados com representantes para avaliar as soluções mais relevantes, atrativas e úteis para eles. Depois de receber o feedback, incorporamos os resultados em uma plataforma baseada em gamificação, reforço social e aprendizagem cognitiva.

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For part of our representatives this will be an alternative of professional education, since they not always have the habit to deal with accounting and commercial activities.

Adriana de Queiroz, Commercial Training Manager

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Para algunos de nuestros representantes, esta será una alternativa de formación profesional, ya que no siempre tienen el hábito de realizar actividades contables y comerciales.

Adriana de Queiroz, Commercial Training Manager

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Por parte de nossos representantes, esta será uma alternativa de educação profissional, uma vez que eles nem sempre têm o hábito de lidar com atividades contábeis e comerciais.

Adriana de Queiroz, Gerente de Treinamento Comercial

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Results 

The resulting design is a unique learning platform that smoothly communicates and engages the different profiles of representatives, what we called ‘knowledge paths’. It was rolled out to all Natura salesforce in May of 2014 after several usability tests and Natura’s expectations for the new solution include 50% of their 1,5 million representatives already using the platform in 2015.

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Resultados 

El diseño resultante es una plataforma de aprendizaje única que establece una comunicación fluida con el usuario y resulta atractiva para todos los perfiles de representantes, en lo que llamamos ‘knowledge paths’ o recorridos de conocimiento. Fue presentada a todos los vendedores de Natura en mayo de 2014, después de varias pruebas de usabilidad. Natura esperaba que, con esa nueva solución, en 2015 la mitad de su millón y medio de representantes estuviera usando la plataforma.

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Resultados 

O projeto resultante é uma plataforma de aprendizagem exclusiva que se comunica de forma suave e envolve os diferentes perfis dos representantes, o que chamamos de 'caminhos de conhecimento'. Foi disponibilizado para toda a força de venda da Natura em maio de 2014, depois de vários testes de usabilidade e as expectativas da Natura para a nova solução incluem 50% de seus 1,5 milhão de representantes já usando a plataforma em 2015.

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OTHER CASES


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